内容摘要
编者按:年12月深圳设计周期间，“设计驱动型品牌范式增长力”论坛顺利举办。广州美术学院教授、BDDWATCH(设计驱动型品牌观察)发起人童慧明主持了论坛。来自国内多家设计驱动型品牌的创始人/联合创始人结合自身的创业经历，分享了设计创新、品牌塑造、生产管理、市场营销等方面的经验与感悟。这些品牌凭借创新的理念、清晰的市场定位与打动人心的设计与服务，在各自的领域取得了令人瞩目的成绩，获得了消费者的认可，日益彰显中国品牌的原创设计力与品牌价值。本期《第一线》，集中呈现论坛中四位嘉宾的演讲内容，希望借此呈现出设计思维在品牌塑造与商业活动方面的驱动力，给设计从业者带来启迪与思考。
关键词:设计驱动、品牌、原创设计、产品设计
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《中国原创设计走向世界》
演讲人:张建民
深圳市玺佳创新有限公司董事长
张建民:很荣幸有机会跟大家分享我30年的设计实践。我算是中国最早一批学习工业设计的人，职业生涯前面的3个8年，一直在做设计服务，直到创立自己的设计师品牌CIGAdesign，从乙方转为甲方。
首先，谈一下我对设计的理解。Design(设计)在西方语境下很简单，而在东方语境下是两个概念:“设”和“计”。我认为“设”是一种策略，是一种道;“计”是一个方法，是术的问题。也就是说，“设”是规划、谋略，去建立一个解决问题的目标;把目标定好以后，剩下的“术”，就是去完成。西方现代设计起源于包豪斯，也就是年的历史。而在年前，中国的《考工记》称，良品的标准是“天有时，地有气，材有美，工有巧”。除了从材料到做工，我们也在讲自然法则、文化传统、对人的尊重，已经谈到了这个高度。我认为，东方语境下的设计内涵比西方更丰富。
在我前24年的职业生涯中，做过平面设计、导视系统、建筑设计，比如国家体育馆鸟巢的标识设计、深圳大运会火炬塔的设计、深圳市工业设计行业协会的标识设计、深圳和广州地铁的导视系统、田面设计之都创意产业园、TTF国际珠宝大厦的改造等。
借用演艺界的一句话——“演而优则导”，每位设计师都希望未来创造一个自己的品牌。做乙方的时候，我觉得自己就像演员，总希望有一天能做甲方，做导演。这是我25年前的一个梦。24年的设计服务没有达到我想要的，因为做的项目越来越大，但是发挥的空间越来越小，有很强的挫败感。
年，我创立了自己的品牌CIGADesign(玺佳)。我在CIGA后面加了Design，强调这是一个有设计的品牌，定位是中国原创设计师品牌。当时我就选择了手表这个赛道。美国《时代》周刊把深圳称为“硬件天堂”，我们拥有全球最好的产业链、供应链，包括钟表领域。中国在世界钟表总产量中占80%，但产值只占23%左右，而深圳的产量占了全球的40%。手表有多年历史，是很古老的。选手表很重要的原因就是，设计在其中所扮演的角色可能是最重的。但是手表太难卖了，目前在国内整个市场的份额大概有七八百亿元。
我们进入这个行业之后发现，很多时候国内都是在走跟随的道路。也就是说，几乎所有在中国做手表的，都是按照瑞士的方式做。于是我们思考，进来以后做什么。后来，我们选择颠覆性的创新，不走瑞士的道路。这是从一开始我们就给自己的一个非常明确的定位。这一点非常重要，如果你跟随，既得不到别人的尊重，也超越不了他们。在互联网时代，所有的产品都可以重新做一遍，互联网带给我们更大的可能性。
作为一个设计师品牌，它的两个基本面就是“情理之中”和“意料之外”。童慧明老师的定义是，情理之中指的是用户思维，意料之外是创新思维。我们希望带给用户想象之外的“惊喜”。同时强调好看、好用但不贵，追随包豪斯背后的逻辑。瑞士手表都卖得非常贵，我希望做不贵的产品。当然这一点跟中国的供应链有关，如果定位贵，整个中国供应链都是缺点。但如果我将它定位为饰品，中国供应链的优势恰恰可以发挥出来。我们的设计追求极简，甚至极致、惊艳，希望把维度拉高。
我们理性分析钟表年的历史和手表多年的历史，思考沉淀下来的瑞士表的核心价值是什么。创新不能绕开核心价值去创新，必须尊重这个价值。可能很多人会说，这个价值是品牌，或者说是高级工艺、贵重金属，但我们分析认为，它的核心价值是机械艺术。有一句话是这样说的:男人天生迷恋精密机械，这是与生俱来的一种东西，是本质。当时AppleWatch已经发布了，有了智能手表，为什么还要做传统手表?因为手表已经从一个工具转变为一件饰品。在饰品的语境下，是智能手表好看，还是传统机械手表好看?它们各有各的味道，产品的定位发生了很大的变化。
我们按照这个逻辑尝试做了第一只机械表，把它跟现代设计做了很好的结合。过去我们评价一款手表的好坏，有两点:第一，是好不好看;第二，是跟我搭不搭。但事实上，可能过去所有的瑞士手表你戴上去都不搭，因为瑞士人是按照西方人的性格设计的，跟东方人怎么会搭呢?我们首先思考为东方人做一只表，根据东方文化的“天圆地方”，取形更取意，然后在技术上做一些颠覆性创新。我会用现代的尼龙，把它悬挂在一起。当时国家女子网球队刚好在深圳集训，队员们去试打，发现我们让传统的机械表的抗击性提高了三倍。最后一点，这个产品要表达中国当代的年轻人特立独行的性格和气质。我们用东方的语言去定义它——“看得见的光阴”。瑞士手表从来不会这样说，它告诉你的是什么样的打磨、什么样的钻石。
在中国卖得最好的瑞士手表，之所以卖得这么好，很重要的一个原因是它有自己的DNA和辨识度，不用看标识，老远就知道戴的是什么表。佩戴世界名表，需要别人认出来。但是如果问大家，中国手表66年的历史上，中国的第一品牌、第二品牌长什么样，你恐怕想不起来。而当我们做了这只表以后，把它和劳力士、沛纳海、欧米茄、卡地亚这些在中国卖得最好的品牌摆在一起，它的辨识度和DNA比它们还要清晰。
产品做完之后，首先要进行市场验证。我们选择了小米有品做众筹，结果是连小米有品都没有想到，整个14天的众筹，我们备了只手表，一天就卖光了。当天晚上工作人员告诉我这个款爆了，应该是00只的量，商业效率非常高。
后来我们沿着这个脉络往下走，又做了一只手表。英国设计师迈克尔·杨(MichaelYoung)找到我，设计了一个合作款，也得了iF金奖。沿着之前的路径，这款产品在小米有品众筹，卖了万，将近00只。后来，iF组委会找到我，官方定制了一只表。去年他们说，这只表在成都的iF的专卖店中是卖得最好的。紧接着宾利汽车也做了定制款，我们就开始不断展开与品牌的合作。
图1.玺佳全镂空机械表
我们继续沿着这条路径往下走，做到第三款，依然是在小米有品众筹。年这一年时间，我们在小米有品做了三次众筹，把一件产品的市场能量在小米有品上，通过众筹的方式充分释放出来。
完成了在国内市场的验证后，我们又尝试去海外做众筹。在美国Indiegogo上，我们第三款的钛合金版本卖了万美元，创造了Indiegogo历史上钟表类的最高纪录。这一次的众筹成绩充分释放出一个信号，就是我们的设计加供应链，在海外有更大的潜力。所以，我们提出了“全球百国计划”。去年启动后，在半年的时间里已经触达全球24个国家地区。
今年是我们做手表的第5个年头，我们对手表有了更深度的认知，提出设计从3.0进入4.0。我们把全球设计最好的手表定义为4.0。这样就有了今年的第一款，称为“大猩猩”。汽车有SUV，我们做了一个四角独立悬挂的手表SUV，打破原来这种边界。同时，我们开发出自己的第一个自主机芯。这款手表在美国做众筹，也取得了百万美金的成绩。
图2.玺佳机械表X系列·大猩猩-黑橙
图3.玺佳Z系列·锋芒探索版机械表
最值得高兴的是，我们包揽了今年“双11”两个段位的国表销售冠*。可见，今天的中国市场、中国的年轻用户，对这种原创设计给予了很大的热情和支持。
下面要分享的是，我们现在公司技术含量最高的产品。在钟表年的历史中，有一样东西没有被颠覆，就是时针、分针、秒针。所以我在入行的时候就想去改一改，一根针有两端，为什么不能两端指示时间呢?我们研发了非同步追随的新技术，在年拿到了红点概念奖的最高奖——至尊奖。这个技术的灵感源自中国的日晷，它的核心技术是一根针两端指，而当我们把这个技术跟疫情和当下全球气候变暖的现象结合的时候，带来了一个神奇的效应。我们的U系列·蓝色星球代表中国钟表首次问鼎GPHG日内瓦高级钟表大赏。这靠的是颠覆性创新，而非追随。有的评委跟我讲，如果你做得跟瑞士的品牌一样好，能不能获奖?不可能。因为你做得再好，也只是在别人的评价体系里去模仿。我们把当代设计和手表行业做了深度的融合和创新。
图4.玺佳U系列·蓝色星球腕表
国内手表获得红点奖共有13项，其中我们获得了9项。而在iF年上半年给我们的排名中，—年的5年时间，在全球珠宝和手表类当中，苹果排第一，玺佳和宝格丽并列第二。玺佳的设计在这个行业中获得了很好的评价。
最后与大家分享的是，作为设计师，我知道可以把一个产品做好，但是要想把一个产品卖好是相当困难的。其中的道理是“扬长避短”，缺什么就找最强的人来帮助你，而不是自己从头再来。因此，国内两个最善于销售的世界强，京东、小米陆续成为我们的股东。日本是制表大国，中国的手表在日本是非常难卖的，但是我们的产品在日本依然非常好卖，我觉得这同样是原创力的作用。我认为，从中国制造向中国创造的转变，需要原创的中国设计，这是它的核心。
图5.玺佳航母主题机械表
图6.玺佳U系列·黑洞腕表
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《新消费时代下的设计破局》
演讲人:经超
佳简几何工业设计有限公司联合创始人/有色品牌创始人
佳简几何是中国比较年轻的、最好的工业设计团队之一，做了很多好看的、有意思的产品，和国内很多顶级的品牌都有合作，获得过几百项设计奖项。
我个人从去年开始，不再承担佳简几何工业设计的业务，而是作为设计师从零开始，做一个自己的品牌。主要的原因是遇到了一定的瓶颈，设计的价值是比较难估量的。就像我们设计的Ulike脱毛仪，近5年的销售量在中国排名第一，单个产品的年销售额应该有十几亿元。但是很难与客户谈我们的设计创造了多少价值，设计费也难估量。因为我们毕竟只提供了概念和设计的图纸，真正的执行、实施都是由客户来执行的。所以我们开始尝试自己做一个品牌，看看到底设计能在商业中带来多大的价值。这个品牌叫“有色”(yoose)。
剃须刀是我们选择的一个类目，去年算是测试了一下市场，今年正式开始做。我们选择的是双头便携式的剃须刀产品。我是最不喜欢做调研的设计师，特别抵触做调研，因为我不希望调研告诉我，我的设计不行，很多时候我希望自己的设计能够改变一些东西。如果你去做商业调研，会发现剃须刀行业是一个“红得发黑”的行业。在中国卖得最好的品牌是飞科，价格基本上在55至60多元，再贵一点的品牌有飞利浦、博朗。细分市场中，有做年轻人市场的小米，等等。
图7—9.yooseMINI剃须刀
我们这款产品定价是元，比传统的定价高出多元，这是设计价值的一种体现。有色是一个全新的品牌，没有任何基础，今年竟然销售了60多万只，工厂下单接近80万只，天猫单店的月销是3万支。在剃须刀行业里，能到这个级别是比较特别的。即便是电子类产品，价格在元左右，能做到上万甚至3万这样的月销，已经是比较少的了。
在天猫的平台上搜剃须刀，会出现一个类目，分手动、便携、往复几类，手动类窗口用了我们的剃须刀图片。作为设计师，我觉得很自豪，好像我们开拓了这个类目一样。销售方面，我们的产品在剃须刀热销榜第一次排名第一。第一次跟某主播合作时，我站在天猫团队的旁边，看着数据在飙升，10万、20万，非常激动。那一场我们卖了2万+，达到了万元的销售额。在抖音上，我们每个单品基本上都有上万的销售额。有些短视频达到七八千万的展现量，获得了几十万、十几万次的点赞。另外，我们的产品也在国内的机场、商场等偏潮流、品质高的近0家线下店销售，年销售量达到30万只。
下面讲讲我的思考。首先，要有一个好设计，这是我最大的感触。做了有色的产品之后，好多朋友会问我是怎么做营销、做渠道的，为什么可以把东西卖得这么快、这么好。我是真的不懂。我是设计师，没有任何的渠道资源，也不懂那些营销策略。我只是在合适的时间招合适的人，组建相应的团队，把产品做好，拿去给那些做渠道的人。我认为，现在整个渠道是最没有门槛的，都是通的，前提是需要一个好的设计。
第一，这款产品在材料上比较特殊，用的是全合金材料，我们应该是首创的。第二，它的尺寸特别小，类似苹果蓝牙耳机的大小。做到这个尺寸真是有难度的，因为涉及内部构件的设计。首先，它有传动，里面有齿轮;其次，它是电子的，又要亲肤，并且可能会有部分人过敏的问题;再次，还涉及剃刀的锋利程度，刀头必须保证在0转左右，才是一个比较容易把胡子剃掉的转速;最后，再加上一个全合金的机身。
今年，我们把前面讲的这些难度统一进行了升级，做到了IPX7。去年的第一代剃须刀防水是IPX6等级的，所以去年做到年底，我就决定把它停掉了。同时，我们在供应链端花了很多心思，试验合金+电镀的工艺，最终建立起了技术门槛。这种东西不是在实验室里能研究出来的。像我们今年生产了60万只，不良率从开始的20%做起。很多人遇到20%的不良率，一般会选择放弃，因为成本太高了。但我们慢慢建立起整个制成过程中的优势——生产、打磨、运输、静置，达到了产品最终的良率和表面的质感。现在跟我们合作的新合金的工厂在行业里已经非常知名了。
颜色也是我们给这个行业带来的一些新东西。我们当时起“有色”这个名字的时候，特别希望能够给消费者多一点的颜色，多一点的选项。我们定义“有色”是“潮流个人护理，用户的特别选项”。
关于好设计，在这里想谈谈我的观点。我以前在佳简几何任工业设计总监和工业设计部总经理，每年有多个设计服务项目。做剃须刀的时候，就在思考，到底我想要追求的好设计是什么样的。我提出两点:第一，一定要简洁到极致，如果有人想要模仿，他只能在我这个基础上选择加一些元素上去，纹理也好，装饰也好，基本上没有空间再减了。第二，我希望我们的产品有颠覆式的区别、本质的区别。不只是产品本身，包括它的包装设计、周边设计，都要能够烘托出整个产品的不一样。我自己做工业设计师跟现在做自己品牌最大的区别就在这里。做工业设计师，基本上我提完案，这个案子就结束了，卖得好不好，或者是后面这些情况，跟我们的关系不大。但是当我们自己做产品的时候，这个设计感觉是不会停止的，你可以一直做下去。我们的说明书翻起来跟漫画书一样，里面所有的内容都是经过设计的。这套包装目前对于行业也有一些小影响。
我们还给剃须刀做了一个皮套，是产品的标配。它的价值是什么?是让剃须刀离开了洗手台。我希望我们的剃须刀可以随身携带。这样的话，当一个刚需的、高频次的，使用体验又特别清晰的、很直观的产品。它有设计，同时又有新的应用场景的时候，这个产品爆发的概率就会更大一点。
接着，我们会更多地考虑它的延展性。设计师创业初期，经验不足，什么是最便宜的?对于我来说，设计是最便宜的。所以我就会在设计上发力，做很多定制、新的设计感的东西。比如“太空漫游”、圣诞定制，也做了很多的工艺。
图10.yooseMINI剃须刀—赏金猎人
图11.yooseMINI剃须刀—太空漫游2.0
我们跟Zippo的渠道商合作，推出了官方的联名款。为什么做Zippo呢?其实我最开始做剃须刀，对标的就是Zippo。我当时想的是，Zippo为什么能卖这么多年?一个坯子，一直在里面加纹，一直在卖，剃须刀是不是也可以?所以后面就找到了Zippo全国的渠道商一起合作，这款产品上线了Zippo全国的渠道，现在卖得也不错。Zippo的打火机也是由我们定制的，其实它们两个的调性比较相符。另外，我们也做了巴萨的定制款，给各种品牌的定制款(比如特斯拉、理想等电动车品牌)和赵一浅的联名款等。
另外，作为设计师，设计不止于产品，也不止于包装，不止于上市。在整个商业活动中，我的设计是持续不停的，因为这是目前来说我最有优势的地方，所以我在这个地方持续发力。我希望把艺术和商业结合，尽可能多地融入一些艺术性。
图12—13.yooseno.7吹风机
最后再提一点，设计师创业做产品，确实需要一个好团队、一群好的合作伙伴。我设计了第一款剃须刀造型的奖杯——金剃须刀奖，专门为了感谢我们的渠道商和供应链。今年年底会给他们发过去，这是一种荣誉。
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《一款机甲爆品引发的星球造梦》
演讲人:*勇
重力星球创始人/CEO
以前不管是在学校学习的，还是从业后获得的经验，让我们形成了一种惯性:工业设计应该是基于工程和美学的。这也是绝大部分工业设计师一直在践行的学院派工作方式。但如果设计师自己出来创业的话，我们的优势和机会在哪里?要做出什么样的产品才足以超越对手，甚至于颠覆行业?作为一个连续创业者，我想分享一些自己的创业经历和思考。
今天我想给大家的第一个创业建议就是:一定要做自己喜欢的东西。我们的第一代产品MARS，可能大家第一眼都猜不出来是什么，它是一款蓝牙音箱。最开始我把它定义为小众产品，没想到投入市场后居然那么多人喜欢它，受宠若惊的同时也很受鼓舞。毕竟把它造出来的初衷纯粹是因为自己很喜欢这个风格——我以前很喜欢玩《星际争霸》，所以这款产品有一些《星际争霸》的虫族和人族的基因。
因为喜欢，我平时几乎是随手就画，做了大量这方面的设计储备。10年前的消费环境，做这种风格产品的时机是不成熟的，市场份额一定非常小。因为蓝牙音箱行业还处于技术蓝海，几乎隔几个月就会有新的技术迭代，但是现在技术方面已经很成熟了，没有太大的突破空间。在这种情况下，我通过设计维度的差异化去切入市场，就很容易让自己的产品跳出来。所以想给大家的第二个创业建议是:去做一些市场技术比较成熟稳定的品类，再寻求自己擅长的、适合切入市场的角度。
“重力星球”这款蓝牙音箱是在年底启动策划，年7月量产的。在当时的蓝牙音箱市场，1元~0元这个价格带的市场空间几乎被国际一线品牌垄断，而国产品牌几乎都在抢元以下的市场，小米甚至把低价压到了元。品牌溢价干不过国际大牌，价格战又打不过中低端国产品牌，这让很多跃跃欲试的新品牌出于各种客观因素不敢贸然进入，甚至放弃这个行业。当时我只是单纯地觉得，在这个市场上还是会有一部分人跟我一样喜欢机甲风格，又很难买到心仪的机甲风格产品，所以凭着一股执念很懵懂地冲进了这个赛道。当时还有一个想法是把现有的消费类产品，跟男生相关的产品(比如音箱、耳机、无人机)，全部用《星际争霸》等游戏、电影、科幻IP里看到的元素去做差异化外观的改造、量产，让更多人拥有触手可及的实体化IP元素。
图14.重力星球MARSPRO音箱经典款
作为设计师，我们的优势是提供更好的设计，但也存在短板:比如技术、渠道、营销、品牌等。好在当一款强魅力的产品出来之后，机会是会自然而然出现的。就像现在，很多我们以前所迷恋的渠道甚至主动联系到我们，想跟我们寻求合作。所以，好的设计真的是第一步。
年7月是我们第一次“出海”:当时在Indiegogo平台发起众筹，上线的国家地区主要是日本、美国、韩国等，最终筹得总金额超过0万人民币。这是我们除了自投资金以外的第一次筹资，我们利用这笔资金去搭建团队、组建渠道，重力星球这个品牌这才算正式成立了。经常有人问我，创业会不会门槛很高，或者投入很大?我想这个经历可以回答大家:可以考虑用众筹的方式去做启动。
以前我们学工业设计是基于功能和美学，大多考虑的是使用需求，但现在“95后”年轻群体更需要用情感层面的东西去打动，产品需要跟用户建立连接。“重力星球”音箱等产品恰好切中年轻群体追求与众不同的心理需求。同时，一个很新奇特的东西，会让用户愿意自发去分享。我们很骄傲的是，用户在收到产品后总是第一时间去朋友圈、自媒体上晒买家秀，其中不乏各领域的“大神”。这些UGC和PGC不仅可以帮助我们在用户裂变和私域建设中进行二次传播，也是我们可以沉淀下来的非常宝贵且优质的品牌资产。
我们还做了另一件事:就是把产品进行IP化——给它赋予一个世界观，创造一系列的角色和内容，让产品能够通过更多的方式去传播:内容形式包括漫画、游戏、视频等。我们甚至创作了好几万字的剧本。用户也觉得这样的产品生态很有趣，进而对新品保持期待。所以我认为，工业设计师如果可以完全跳出原有的工业设计逻辑，重新定义我们平时熟悉的产品，机会依然是非常多的。
以前大家开发一个产品，可能会先考虑成本，以成本推导定价。但我觉得做品牌，要敢于定价。我们当时在开发这款音箱的时候，尝试过去找小米有品众筹。我们知道，互联网公司对量级、利润的要求比较高，当时他们建议定价元，并承诺很大的量，但最后我们拒绝了。因为基于走量的设定，是没有办法好好沉淀品牌的。我坚持认为做品牌需要有足够的空间去做营销，品牌是要有溢价的。
为了让产品和用户的交互变得更有温度，我们在产品上增加了很多律动灯光，还设计了“摸头杀”这种触控式音量调节按钮，让人跟产品之间不是单一的傻瓜式操控。另外，我们还通过跨界合作把更多游戏、IP或潮玩等好玩的设计元素融入到交互中，比如由用户去DIY组装的模玩组件，这是很能产生成就感的一个过程。
第一代音箱众筹之后，我们就在想怎么让这个产品持续热卖，让这个品牌持续发展。提升销售额的关键，一个是客单价，一个是复购率。为此，我们运用了一些潮玩的玩法，推出不同的涂装款，做到了比潮玩更高的复购率。客单价方面，我们的音箱是可以两台组网变成左右声道的，还设计了配套的机甲充电底座，用户可以一次购买多台，或者搭配底座一起入手。通过自建站的数据分析，我们的用户一次购买两台或搭配底座购买的整个比例大约占总订单数60%。
图15.重力星球BOUNCE联名款音箱
图16.重力星球MARSPRO战损*音箱
3C产品的开发周期一般在半年到一年，如何做到在SKU不够多的情况下又持续推出新品的呢?我们做了很多尝试。把产品作为平台，基于IP合作在产品基础上做了很多二次开发和延伸:比如和B站人气动漫《灵笼》、中国台湾著名的涂鸦艺术家BOUNCE、日本机甲大神横山宏等做联名限定款，可以持续把客单价、复购率、用户规模和市场规模做大。这也是可以给大家一些思路的:我们的强项不是做机海战术，因为试错成本远远高于成熟大品牌。在这种情况下，定期推出现有爆品的新配色、新涂装，可以保证我们的爆款能够在市场上以新的形象持续曝光，还可以考虑在配件和未来的可延展性上做一些文章。基于前面的二创成功案例，漫威官方也找到我们，提出做产品化的合作。此外在明年第三季度的时候，重力星球的IP形象也会出现在漫威的新电影里，做免费植入。
我们在行业里做了很多创新，比如把手办做旧工艺应用到3C产品上。这款产品叫“战损*”，因为它的每个零部件都是单独手工做旧打磨，生产周期比较久，所以基本上断货是常态。我们常规款的产品售价元，而应用了手工涂装工艺后溢价了元，售价提高到元。虽然这只是一个工艺上的小创新，但是让用户从旧有的产品认知中跳出来，对价格的预期也产生了很大的变化。
我们现在有两个音箱和两个耳机系列，每个系列大概每年会推出两个产品。最便宜的单品是79美元，但是我们可以把客单价做到美元左右。根据1到10月份的数据，我们产品的平均复购率达到了17%。这是很多潮玩品类都很难达到的数字，可见我们之前设计的产品策略是初见成效的。
关于私域流量和内容，重力星球的一些经验也可以跟大家分享。现在抖音、B站、快手、得物等平台，都需要营造话题和内容，才能更好地传播。比如，大家可能已经留意到我们现有的新品视频都不是在讲功能，而是在讲故事。这得益于我们设定了一个以机械化产品角色为主线的未来星球世界观。这个世界观已经可以很好地把产品研发和内容研发两个环节串联起来。做联名的时候，我们也非常重视内容，特别是希望在世界观、IP层面有一些深度互动。比如我们与敦煌博物馆的联名就打造了一个全新的机械版飞天女神形象，跟我们的机械产品做剧情互动，出来的效果非常震撼。
我们目前做了一款重力星球IP的App小游戏，用户免费使用，目的是通过游戏这个媒介触手去触及更多精准用户。正常来说，重力星球在海外的获客成本大概是20美元，但是通过免费小游戏的传播，获客成本最低可以降到几毛钱。
虽然全球的音箱市场有约亿元这么大的市场容量，但其实整个市场已经在走下坡路，品牌要长远发展必定需要更多的产品线来支撑。对此我们考虑了两个方向:第一个方向是把重力星球原有的经典形象打造成超级IP，以一个形象去横向扩展更多产品线。第二个方向是用矩阵化的IP去颠覆更多好玩的产品品类。我选择了后者。
我们品牌口号是“怎么酷怎么玩”。初期，基于“怎么酷”去规划开发产品，更多捕捉的是男性用户。去年我们推出了一款小巧的萌系机甲造型音箱，也做了大量的配色测试，切入女性用户需求市场。
年10月，我们推出了品牌的第一款蓝牙耳机。最初在做研发选品时，我们思考到底要怎样才能跳出一线品牌给用户建立的产品固化印象。最终我们做的设定是:除了功能上要做得不错以外，外观设计和使用场景要做到行业首创。比如把金属、灯光元素融进去，这很符合重力星球一贯的机甲基因，还有镂空设计，以及给耳机赋予开瓶器的功能，等等。开瓶器这个功能其实并没有增加什么模具成本，但是开瓶器这么一个独创的关键词，让我们在传播、话题、营销方面省下很多推广成本以及带来更多资源。除了耳机，品类方面我们也刚刚开始尝试做3C周边，比如IPhone13的手机壳，也是很典型的机甲风格。
图17.重力星球P9耳机
图18.重力星球手机壳
当我们把一种风格做到极致，占据大多数年轻用户的心智以后，未来要做产品会相对容易一些。如果把设计语言做个笼统提炼的话，我觉得是“机甲+金属+灯光”，这套设计语言会根据不同的产品规划去做微调和延展。
重力星球在自年创立至今的3年时间里，已经打造多个爆款SKU了。它们的面市总能自带流量和二次传播，让我深信产品力是检验市场的唯一标准，也让我更坚定颠覆传统的原创之路。目前，重力星球的市场估值在3亿左右，每年的发展和效益都在良性增长。经过这几年的市场验证，我知道这个机甲梦是可以继续圆下去的。
图19.重力星球产品全家福
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《形式追随技术》
演讲人:郦轲
AMIRO联合创始人/首席产品设计官
我们的品牌叫AMIRO，最早的产品是一款智能化妆镜，一直在整个化妆镜的类目里占有50%以上的市场份额。年和年，我们主要做脱毛仪，正式从偏家居和美妆的中间点的产品品类，迁移到了真正的美容系的品类。年我们主推美容仪器，进入射频仪品类。之前行业里主要是日本、以色列等国外品牌，但是从上个月开始，我们作为一个真正的中国品牌，已经成为行业第二。之所以能做到，核心的一点是，我们一直在思考怎样创造和定义一个美护新物种。公司主要的使命，或者说我们主要想做的事，就是不断去研发和应用前沿的医疗技术，去创造轻松又变美的体验和产品。
我们的公司在年成立，完成了C轮投资。投资方包括真格基金、小米、清流资本、达晨、腾讯等机构。公司在年底进入小米生态链。
我和合伙人都是浙江大学工业设计系毕业的。毕业之后我先去麻省理工学院媒体实验室读博士，发现不适合，就回国了，因为还是想创业。今天希望分享一个理工科设计师是怎么做设计的。
在创业初期，我们经常会去听讲座，听一些有成功经验的前辈分享经验，然后向他们请教商业到底有没有规律可循。在商业社会里，设计到底应该发挥什么价值。我发现，所有的前辈说的都是对的，从时尚的角度，从历史的角度，从潮流的角度，从销售的角度。但我觉得，最关键的问题是，适合自己的才是真正对的。这里有两个关键问题:第一，要找到行业的底层逻辑是什么;第二点，要思考行业的底层逻辑与自己的能力是不是匹配的。我拿AMIRO做一个小的案例，让大家来看一下，我们这个行业到底是怎样去做设计的定位的。
整个美容仪器行业的变革是需求和技术的变革。美容仪这个行业是在年左右的时候，由一个洁面仪开始产生的。三四年之后，我从美国回来给妈妈带礼物，就买了几台。我为什么要买它?第一长得好看，第二，它是硅胶材料，不容易伤脸。在我们正式开始创业的时候，也做过一次洁面仪，但是发现，在、年的时候，整个行业已经开始飞速下行。很多人跟我们说，洁面仪没什么技术含量，所以一个六七十块钱的产品抢占了市场。但我们发现，真正有趣的点是，洁面仪的行业在飞速下行的同时，导入导出仪飞速上涨，而且它的市场体量的迁移率几乎一模一样。这让我们进行了反思，发现非常有趣的一件事，用户希望深层清洁不伤肤的需求一直都没有变，变的是什么?变的是新技术出现的时候，会迅速抢占原有的市场，这是行业的底层逻辑。
美容仪的市场是高速增长的市场，未来3到5年之内，仅在中国就可能把这个市场做到0亿元以上的体量。现在业内外想要进入这个市场的人很多会说，美容仪主要靠营销、包装、请明星。这些重不重要?当然重要。但是如果想要未来长期去占领这个行业，我们更要去看它的底层逻辑。
我们开始思考，既然是技术带来的变革，那美容行业技术变革在哪里。我们去了解家用美容仪、手持美容仪、热玛吉等大型仪器，发现医美的技术是从医学中来的，所以继续深挖。花了几年时间，先后在几所知名医院成立联合实验中心，专门研究前沿医疗技术怎样落地成为更好、更简单的医美体验。我们惊喜地发现，中国在色素和抗衰方面的科研能力和科研技术早已经世界领先，未来很多技术会在商业的催化下加速到来。在这个行业里，我们要做的是怎么样把那些真正好的前沿的医疗技术降维，变成安全又简单的美容体验。
然后我们思考，既然这个行业的底层是由技术带来的，那么我们到底能不能做。我发现能做，但是要找到自己那个更准确、更细分的定位。根据我们对未来的想象力，持续挖掘一些技术，把它们用体验的方式落地到一个具体产品里面去。这种能力是我们几个创始人身上带的基因，而这确实跟行业的底层逻辑相吻合。所以这几年我们“跑”得越来越快，每年的营业额都要翻3倍左右，现在的年营业额前台是6.5亿，实收是4~5亿元之间。每个行业都要讲究“飞轮效应”，要不断地推着它向前转动。
今天的AMIRO设计团队会稍微有点“非主流”。公司大概有人，但工业设计师只有3个人。我们对于每一位工业设计师的要求很高，比如刚开始进入的工业设计师，第一个月不做设计，而是看文献，了解相关技术、了解行业，这样才能做产品。我也会带着设计师去走访各个高校，拜访掌握前沿技术的人。另外，我们要求设计团队必须要有很强的动手能力，去做一些非常有趣的小demo，作为未来的技术积累。
图20.AMIRO化妆镜mini2.0
AMIRO创立之初设计了一款智能化妆镜。我们一直希望通过一些光电技术创造一些智能的新物种，帮助女孩把变美这件事情变得更加简单、轻松。这款化妆镜在市场上一直是第一名，而且一直保持了4年的时间。别人问我，到底什么设计是好的，我个人的建议是，如果一个产品做完之后，几年都没有什么改的余地，那这个产品就做对了。当时，我们发现，市面上的化妆镜更多的是以照亮为目的，而不是照得准确和清晰。女士出门一般会带两到三支口红，尤其在旅游的时候。在酒店的点光源、两边测光或者强光源下，很难看清楚口红的颜色，以及它是否搭配穿着和要去的场合，只能凭经验。所以我们重新定义和改造了技术，只用两颗灯珠，应用手机导光板去精准调校整个光路设计的聚集性、均匀度，真正做到了无色差。这个技术让产品有了不一样的卖点。之后，我们通过设计使它与一般的家居化妆镜区别开来，去掉了底盘，做出了不一样的形式和质感，在5秒钟内抓住消费者，让他们知道产品拥有科技含量。这款产品的设计，让我们的美学基本功得到了发挥。这款化妆镜一直卖元，明年还会提高价格。
图21.AMIRO化妆镜O系列2.0
图22.AMIRO化妆镜技术细节
我们美容仪产品采用了六极射频的技术。从原来非侵入式治疗食道癌的技术，到无创的肾结石治疗，再到美容行业所谓的热玛吉及其家用化，再到现在的六极射频，是整个一套技术的脉络。我们在做的时候直接找到了源头，找到真正开创用射频去治疗食道癌的院士。年8月底，我们正式推出这款产品，第一次直播当晚的销售额就达到了3万元。年11月，我们正式超越了市场第二的以色列品牌。明年，我们希望能够超越行业内的日本品牌，让大家了解科技的力量、医疗的力量，以及真正好的技术。
图23.AMIROA1脱毛仪
图24.AMIROA2脱毛仪
图25.AMIRO-红光三棱射频仪
做工业设计的都知道，我们今天能看到的产品往往都是2到3年前做的东西。然而今天我们在做的，可能是2到3年之后的。所以智能时代在技术驱动下，产品的形式也会发生一些意想不到的改变。麻省理工学院媒体实验室做了一些很有趣的产品，可能是10年之后的，比如产品分子化、产品虚拟化、产品生物化、产品有灵化。这里面有些是比较遥远的畅想，但是对产品未来的方向有很前瞻的启示。
乔布斯说过:“设计是艺术和科技的十字路口。”这是我们公司的座右铭，是我们在做设计或做产品、做公司时一直坚持去相信，并且坚定地去完成的。
*本文内容根据论坛演讲内容整理，均经演讲人修改与确认。
来源：《装饰》年第12期
原文：《设计驱动型品牌范式增长力》作者：赵毅平，清华大学美术学院延伸阅读：
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